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新營銷的基石:三度空間,三位一體
2019/05/09  admin 

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劉春雄:

鄭州大學副教授,新營銷體系創始人,曾任雙匯發展副總經理,《銷售與市場》雜志社副總編,2017年被“第11屆中國食品產業成長之星”評為年度“杰出營銷人”。

 


01

施煒老師的專著《連接》出版后,贈送我一本簽名版。
 

過了一段時間,施煒老師微信詢問。我一直在出差,還沒讀?;丶液蠖戀氖焙?,跳過需求和價值兩部分,直奔第三篇“連接”去了。因為《連接》有嚴謹的學術性,有人至今沒有讀到第三部分,因而沒有發現《連接》最精彩的地方。
 

讀后與方剛老師交流體會,越來越覺得施煒老師提出的三度空間、三位一體真好。
 

《連接》這本書,講了商業(大商業)的三方面:需求、供給、連接。
 

連接這個詞用得好。商業(小商業,營銷)就是連接,而互聯網給商業連接提供了最有效的手段。
 

只不過,這個工具是帶有思想的。
 

認知、交易、關系,三位一體;現場、社群、網絡,三度空間。這就是施煒老師在《連接》中提出的思想。
 

我認為可以改變商業的思想。
 

 02
連接什么,為什么連接?

 

大商業分為需求、供給和連接三部分。供給提供滿足需求的價值。
 

但是,畢竟供給方(品牌商)離需求方有距離。即使近在眼前,注意力也不一定在你身上。
 

于是,需要第三方提供連接,把供應商提供的價值傳遞給需求方,這就是小商業,可以稱之為營銷。
 

農業時代,商業的主要障礙是距離,因為距離產生信息不對稱。信息不對稱一定產生認知不對稱。
 

現在,信息量很大,距離也不再是傳遞信息的障礙。但是,認知不對稱仍然存在。不過,認知不對稱已經不由信息量的多寡決定,而由認知強度決定。我最近反復推介李渡的沉浸式體驗,因為體驗是最強的認知。
 

營銷要解決的第一個問題就是認知。認知是個大概念,廣告、信息、品牌、傳播、口碑、營銷、流量等等,都與認知有關,或者說都是認知手段。
 

認知解決購買的思想之門。所有的交易(購買),都是認知之后的結果。
 

解決了認知問題,交易仍然有障礙。比如,想喝水了,能不能做到“隨手可得”?這就是交易的渠道問題。
 

不要以為電商來了,渠道就不重要了。渠道的價值,在于它可以近在眼前,交易最便利。當然,現在我們稱電商也是一個交易渠道。
 

供給與需求之間的連接,施煒老師認為需要兩座橋梁。工業社會,兩座橋梁是:大眾傳播鏈、流通價值鏈;信息社會兩座橋梁是:顧客交互鏈,物流服務鏈。
 

無論大眾傳播鏈還是顧客交互鏈,基本作用就是建立認知,開啟購買的思想閘門。
 

流通價值鏈和物流價值鏈,核心價值就是為交易提供便利。流通價值鏈包括商流、物流和信息流,而物流價值鏈偏重物流。
 

在認知和交易之外,還有一個影響因素:關系。正因為有關系,才容易形成商業的循環。否則,每次交易都從認知開始,成本太高。
 

有了交易,就可以建立關系。但是,建立商業關系有代價,畢竟時間也是成本;商業關系也節省成本,畢竟基于信任的認知,成本更低。
 

到底是先有關系,還是先有交易。中國農業社會,遷徙率低,生活半徑與商業半徑重疊。即使沒有交易,也容易建立關系,這一種普遍性的關系,商業只不過從關系中受益而已。
 

工業社會,工作半徑、生活半徑、商業半徑相對分離,商業關系是有針對性的,帶有更強目的性的關系。
 

 03
商業就是認知、交易、關系

 

認知、交易、關系。把商業簡化為三大環節。這是基于智慧的高度抽象。
 


 

越簡單的描述,越抽象的描述,越能顯示功底。當然,越簡單,越有普遍意義。概念能力是一個最重要的能力。
 

認知、交易、關系。關于商業的三大環節的描述,與時代無關。農業社會、工業社會、信息社會,無不如此。
 

但是,認知、交易、關系,三位一體,則是施煒老師對信息社會的高度洞察。
 

農業社會,認知、交易、關系也是三位一體。雖然也有口碑傳播久遠,但畢竟“好酒不怕巷子深”才是常態。原因很簡單,大家都在一些人維度的空間,討價還價過程既是認知過程,也是交易過程,更是建立關系的過程。即使沒有成交,也是“生意不成仁義在”。
 

工業社會,認知與交易總體是分離的。認知主要在大眾媒體上,交易主要在線下。兩個空間是分離的(電視直銷、電話直銷等例外)。所以,供給與需求才會是兩座橋梁。
 

中國式營銷更看重渠道,因為中國的傳統渠道是農業文明的產物,認知、交易和關系有一體化的痕跡。即使是KA等現代渠道,也因為品牌商派出現場導購,在現場完成了認知即交易。
 

信息社會,顧客互動、交易和關系都可以在三度空間完成。即使不在同一個空間維度,相互轉換也比較容易,所以,認知、交易和關系,可以形成三位一體。
 

三位一體,認知即交易,交易即關系。無縫銜接,低成本轉換。
 

三位一體,在三度空間有多種組合。一種是單維空間一三位一體;另一種是多維空間的三位一體。
 

現場、社群、網絡,三度空間,每個維度都可以完成認知、交易、關系三位一體。比如傳統深度分銷就是三位一體,社交電商(微商)也是三位一體,電商也是三位一體。這是單維空間封閉的三位一體。
 

另一種三位一體是多維度的三位一體,比如社群或線下獲取認知,電商完成交易?;蛘?,客戶群完成認知,線下完成交易。
 

認知、交易和關系,為什么能夠在三度空間無縫銜接呢?這是移動互聯普及的結果。在任何時候、任何場景都容易進入虛擬空間(社群、網絡空間)。
 

 
 04
三位一體,不斷循環

 

認知、交易、關系,三位一體,仍然不是核心。核心是三者的循環。

                          
從任何一個環節切入,都可以完成三者循環。
 

從認知切入,認知即交易,交易即關系。
 

從交易切入,交易即關系,關系降低認知成本。
 

從關系切入,關系降低認知成本,認知即交易。
 

三位一體,無限循環。好處是:1、降低轉換成本;2、循環即增強,循環即強化;3、任意點切入,戰術多元化。
 

三位一體的循環是否可逆?我認為不可逆。


 

 05
三度空間,可以打通

 

現?。ㄏ呦攏?、社群、網絡,三度空間。這是對信息社會顧客交互工具的現實描述。
 

工業社會有現?。ㄏ呦攏┖痛籩詿チ礁隹占?,大眾傳播是單向傳播,在信息社會日漸式微。大眾傳播完成認知,現?。ㄏ呦攏┲饕瓿山灰?,兩度空間是分離的。
 

三度空間,都能夠獨立完成或共同完成認知、交易、關系。這為商業提供了更多的變量,使商業的復雜程度提高了。這是機會,也是門檻。
 

自電商出現后,電商、社交電商都是封閉的系統,認知、交易、關系一體化。
 

新營銷所講的三位一體,更傾向于強調認知、交易、關系在三度空間打通。打通三度空間,讓商業的變數更多。
 

現?。ㄏ呦攏?、社群和網絡三度空間中,社群很特別,從現場到社群,再到網絡空間,社群是放大器(路由器)。從網絡空間到社群,再到現?。ㄏ呦攏?,社群是漏斗。
 

線下強關系,社群強互動,網絡強裂變。這是三度空間各自的優勢。
 

打通三度空間,讓各自的優勢得到更大發揮。
 

三度空間能夠打通,主要是因為移動互聯普及。未來IOT的出現,會更有助于打通三度空間。當然,IOT可能會帶來四度空間。
 

打通三度空間有什么好處?只要會利用三度空間,認知的密度和認知強度會增加。認知強度和密度增加了,交易的概率就會增加。
 

從關系角度,社群和網絡空間讓顧客交互變成雙向,有利于增強關系。


 

 06
時代背景,不再不言而喻

 

除了高度抽象的哲學思考外,多數應用性的思想、理論、觀點以及配套的工具,都有大家不言而喻的時代背景。
 

中國古代諸子百家的思考,時代背景是中國是個農業社會。這個背景是無須提及的。
 

當西方工業文明帶來的思想、理論進入中國后,與中國農業文明的思想體系發生沖突。在農業文明背景下接受工業文明的思想、理論體系,當然有難度。
 

隨著中國工業化進程,接受西方思想、理論體系不再困難。比如,我們接受的管理、戰略、營銷體系,都打上了工業社會的烙印。但是,因為工業化進程已經久遠,我們已經無須提及這此事理論賴于存在的時代背景。
 

時代變遷時,我們很容易記憶思想、理論體系的時代背景,以及可以跨越時空,放之四海。
 

對現代管理、戰略和營銷理論的認知,就面臨這類問題。要知道,現代管理所指的現代,其實是區別于農業文明的現代。
 

進入新時代,我們需要鑒別哪些是超越時代甚至是永恒的,哪些是隨著時代變遷要發生改變的。
 

更重要的是,既要回歸超越時代的思想,如把商業簡化為認知、交易和關系,就是超越時代的;又要發現時代特征,比如三度空間、三位一體就是信息社會的商業特征。
 

在文明轉換的關頭,時代特征不再是不言而喻,而是需要不斷提醒。

 




 

作者:劉春雄
文章來源:劉老師新營銷
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